学术推广:市场部协同要放下身段

  医药网12月4日讯 随着学术推广概念的导入,目前绝大多数医药公司均建立了市场部,制定市场计划,策划市场活动,传达市场声音,轰炸市场概念。企业除了对市场部每年的常规宣传推广活动有要求外,还希望在新产品和新理念推广方面借助市场部的学术导向和预热市场能力启动早期市场,为各地营销人员的大规模学术启动做好前期铺垫。如何精准传达信息,和营销部门无缝化衔接,成了市场部关注的问题。
 
  先来看看与此相关的战争故事。1944年9月17~26日,盟军在荷兰阿纳姆市对德国实施了一场规模最大的空降战,称为“阿纳姆空降战”。战役发生后,盟军空降部队始终无法夺取纳粹德国控制的阿纳姆大桥,导致地面突击的英国陆军无法推进到预定位置。在遭到德国军队的沉重打击后,盟军空降部队不得不强行突围撤离,战役以盟军付出惨重代价失败而告终。
 
  对盟军而言,阿纳姆空降战为空降兵和陆军协同作战,类似于当前
行业的市场部和营销部协同推广。分析该战的失败教训,有几个关键因素值得市场部学习。
 
  闭门造车,调研不足
 
  此役,盟军统帅部只研究了己方构想,如何作战,如何突击,没有调研空降地域;忽略了对敌情的摸底和研究,也没有对可能出现的问题制定应对解决方案,战前设想几乎成了闭门造车。战斗开始后,盟军空降先头部队降落时遭到德军坦克精锐部队的毁灭性打击;由于战前缺乏地形资料,空降后盟军士兵距离目标大桥较远,无法按时完成任务等诸多问题开始暴露。
 
  当前,很多市场部正上演盟军在阿纳姆之战前的一幕,每每人山会海地研究下一步计划或完善策略,忽视了对竞争
的研究和分析,导致计划总是被市场抛弃或落后于竞争企业。针对这一情况,市场部应该做好以下工作:
 
  1.统一内部思想,增强竞争意识。市场部本身就是开拓市场、扩大声音的部门,开展工作时势必会和竞争企业发生遭遇战,必须时刻做好竞争的准备,所谓“多算多胜,少算少胜,不算不胜”,只有提前做好思想准备,才能真正重视相关工作,避免自娱自乐和自我欣赏。
 
  2.先行调研市场,再做决策计划。除了强调市场调研的重要性,还要强调先行性,一切决策计划都要基于市场调研,拍脑门的决策和先定决策计划再去市场应景式调研,容易引发大量的人力和财力浪费,对市场部的权威造成较坏影响。
 
  计划刻板,缺乏应变
 
  阿纳姆之战中的几个问题暴露了当时盟军决策战争方案过于机械,没有赋予更多的灵活性。当时一名美军教官携带作战方案副本进入空降区域,不久就被德军俘获,整个盟军设想完全被德军掌控,制定了完备的反空降方案,可见当时盟军决策部门并没有对战场可能出现的不利因素做完全准备。此外,战争开始后,盟军遭遇恶劣天气,不利于空降,但盟军决策部门没有及时调整作战方案,不重视气象条件对空降作战的影响,导致损失增大。
 
  实践是检验真理的唯一
,在没有被实践检验前,任何战争方案或竞争决策都不应当作圣经供奉,要随时接受各方建议和意见,及时跟随战场或市场变化做调整。这就对市场部提出了新的挑战,即市场决策的制定周期要长短结合,在年度目标内细化几个检验期限,便于主动检验;资源分配要留有机动部分,保证能在最短时间内及时跟进市场新变化。
 
  严重轻敌,欲速不达
 
  阿纳姆之战前,盟军已经有了几次空降作战的胜利,当时军中高层产生了严重的轻敌思想,忽略了敌人也在成长发展的事实,严重低估了敌军的学习能力,拟定作战方案时过于放松警惕,在实施中出现很多明显失误。
 
  比如,当时的战场没有设置通讯引导设备,不能取得和歼击机、补给机的联络,导致担任掩护和后勤任务的飞机驾驶员只能凭估计行事。另外,空降师与上级及地面部队的联络也非常糟糕,各师内部不能正常联络,导致盟军内部协调出现严重问题。盟军决策部门在战前对局势的判断过于乐观,从筹备到计划过于仓促,有速战速决的想法,前线部队集结时间太短,结果可想而知。
 
  类似问题需要市场部给予足够重视,无论目前的市场形势多么有利,都要保持冷静的头脑,扎扎实实地制定每一步行动,笔者建议:
 
  1.留意市场变化。随着竞争加剧,多数企业都在追求创新,因此市场上随时可能出现新情况,新生事物往往带有颠覆性的革命意图,需要市场部时刻保持警惕,及时分析各种新情况。比如目前多数互联网企业都在涉足医药市场,如谷歌和国内的BAT均纷纷下注医网互联互通,小米公司等在力推可穿戴设备的同时注资九安,力图打通自我诊疗和网络销售“最后一公里”,充分显示了新兴企业在医药市场的巨大野心,同时也给药企市场部带来新的挑战和机遇。
 
  2.关注落地细节。市场部定位高端、人手较少,因此每一项市场决策都需要和各地销售部门密切合作,中间的衔接格外重要,如何让方案落地生根取决于每个衔接点的细节,避免出现“盟军决策部门想法过于激进、士兵竭尽全力也无法达成”的悲催局面。
 
  3.及时收取反馈。决策进展要及时跟进,尽量保证每个项目有2名以上的情况搜集人员,避免单人负责出现盲区等。

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